关注四个趋势 强化冰雪旅游营销

毛毛

　　为做热新冰雪季，近期，全国多地持续开展冰雪旅游营销，包括推出冰雪消费券、举办盛大节会活动、推动跨界融合创新、发布系列宠客措施等，吸引游客畅享冰雪盛宴。
　　当前，我国冰雪旅游目的地正从“资源竞争”迈入“品牌竞争”阶段，而冰雪旅游营销的重心则从“雪”转向“人”。总体来看，冰雪旅游营销呈现出四个趋势。
　　其一，从“资源导向”转向“用户导向”。冰雪旅游营销不仅关注滑雪场、冰雕展等硬件资源，也越来越重视不同客群的深层需求——年轻家庭追求亲子互动体验，“Z世代”热衷“冰雪+社交”组合，银发族则更关注康养产品。辽宁近年来着力推动文体旅融合发展，正是对细分市场的积极回应，将冰雪运动、文化展演、节庆民俗等整合为复合型产品，更好满足不同人群的多元需求。针对这一趋势，各地应建立冰雪旅游用户数据库，通过OTA平台、社交媒体、景区闸机等多源数据，构建游客行为画像。同时，在此基础上，实施精准营销，对初次体验者，推送入门级套餐，包括滑雪教学、温泉住宿等;对复购用户，推荐特色体验产品，包括野雪穿越、非遗手作等;对深度冰雪爱好者，定制精品服务，包括直升机观雪、极地冰屋、高端营地等。总之，要以消费者为中心，为其推荐“千人千面”的个性化产品和服务。
　　其二，从“单点宣传”升级为“品牌叙事”。越来越多的冰雪旅游目的地正在从传统的宣推模式转向注重“可持续”“可记忆”的品牌建设。例如，新疆打造“热雪节”，巧妙打破“冷资源”刻板印象，形成强烈反差记忆。有鉴于此，冰雪旅游营销应构建具有鲜明辨识度的品牌叙事，真正实现“一地一品”。各地冰雪宣传声势浩大，若能提炼核心IP，如“寻找中国最冷的浪漫”“冰雪里的东北心跳”等主题，并将其贯穿于冰雪旅游营销的短视频、直播、文创、节庆活动之中，或将极大提升传播效果。此外，还可以推出多种冰雪旅游吉祥物，为目的地打造“人设”，用人格化形象吸引亲子、研学、戏雪、疗愈等客群。同时，深挖本地文化特色，将现代技术与传统元素结合起来，通过原创内容讲好“冷资源”里的“热故事”，推介互动与深度体验并存的冰雪旅游消费新场景。进一步联合高校、MCN机构(网络信息内容多渠道分发服务机构)、影视团队，开发系列微短剧、AR冰雪地图等数字产品，让目的地形象从“可看”变为“可玩、可晒、可传”，增强目的地的互动传播力。
　　其三，从“季节性促销”迈向“全周期运营”。冰雪旅游具有鲜明的季节性特征，但冰雪旅游目的地营销不只关注冬季，而是积极构建覆盖四季的传播节奏。例如，春季推介冰雪装备展销，夏季推介户外音乐节，秋季推介红叶摄影赛，冬季推介冰雪主场景，进而形成营销闭环。结合“全周期运营”思路，雪季旅游营销节奏应突出“前置”思维，例如，9月即启动“冰雪盲盒预售”，10月开展“雪友招募”，11月开展“冬日心愿清单互动”，12月集中引爆热度。
　　值得关注的是，冰雪旅游的复购率不足也是行业发展的一个痛点，目的地与消费者的关系多为“一次性”。因此，冰雪旅游营销的目的除了“卖门票”还应包括“卖身份”。例如，辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、新疆可以深化协同发展，联手打造“跨区域数字身份NFT”，记录用户的滑雪里程、非遗打卡、美食积分等，本雪季结束后按等级发放下一季权益。此类全周期策划，有利于将短期流量效应转化为长期经济效益。
　　同时，应鼓励冰雪旅游目的地与航空公司、酒店集团、电商平台共建营销联盟，推出跨区域联票、会员积分互通等机制，用户可凭机票、住宿凭证等享受折扣等，提升用户黏性，提高资源利用效率。
　　其四，从“政府主导”走向“全民共创”。真正的营销创新，不仅是政府单向输出，更是全民共情共创。近年来，各地冰雪旅游营销逐步从政府主导的各类官方推介，转向汇聚融合官方与民间、联动线上与线下的“全民共创”。针对这一趋势，各地在开展冰雪旅游营销时，应更多地将传统符号、社区利益与数字媒介整合起来，既增强真情实感，又带动社区收益。此外，建议推广“冰雪体验官”计划，邀请旅行博主、摄影达人、滑雪爱好者等提前体验产品并产出UGC(用户原创内容)，再通过积分、奖品、雪票福利等手段激励更多游客分享内容;设立游客创意收集平台，征集最佳路线、最美雪景、最暖服务故事等，甚至开放部分节庆活动策划权给公众，例如，让游客参与冰灯主题设计。当游客从“旁观者”变为“参与者”，口碑传播便水到渠成了。
　　冰雪虽会消融，但体验与情感可以存续。冰雪旅游目的地的营销创新，不应止步于技术手段或渠道拓展，而应理解需求、创造惊喜、建立信任、传递温度。冰雪资源是“骨架”，产品和服务是“血肉”，而品牌则是“灵魂”。唯有以用户思维重构内容，以IP思维重塑品牌，以运营思维延长周期，以共创思维凝聚合力，方能更好地在“冷资源”中点燃“热经济”，实现从“流量”到“留量”的跨越，推动冰雪旅游高质量发展。
　　来源：中国旅游报 作者：史达 徐云琪(作者单位：东北财经大学)