都市近郊民宿的乡村性困境与出路

毛毛

　　旅游吸引力的产生源于差异化的旅游体验。乡村优质的生态环境、特色的地方文化、闲适的生活方式，对生活在城市的居民产生强烈的吸引力。随着越来越多的城市游客走进乡村，乡村民宿成为游客的微度假目的地，有利于盘活农村闲置资源，带动农民增收。
　　乡村性是乡村民宿的本质特征。国家标准《乡村民宿服务质量规范》、旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》都强调了民宿结合本地资源和生产生活的必要性。但目前部分乡村民宿开发面临着商业化、标准化和异地化的挑战，脱离了乡村的生产和生活。上海近郊乡村民宿正处于城市化与乡村振兴的交汇点，既有都市消费需求的渗透，又需保留乡村性，是城市压力下民宿乡村性存续或重构研究的理想样本。
　　上海乡村民宿发展情况
　　上海乡村民宿大致呈现如下特征：
　　一是民宿高端化。除了部分知名景区附近的普通民宿仍在以相对低廉的价格起着补充酒店的作用，多数上海民宿已经可以纳入“高端民宿”的范畴。“高端民宿”虽然缺乏明确的标准，但消费者显然已经形成一定的认知——设计风格有美感，服务体验个性化，拥有独有的品牌定位和文化内涵，能够实现度假目标，价格从每晚几百元到几千元不等。与此同时，上海的政策导向也不断为市场构建“高端民宿”。近年来，上海持续开展星级乡村民宿评定工作，把一批优质民宿产品培育为市场标杆。2024年，上海共评定五星级乡村民宿14家、四星级乡村民宿23家、三星级乡村民宿10家。
　　二是盈利多样化。如果只是为了解决住宿，游客多会选择服务稳定、标准化的酒店。因此，民宿业界普遍开始有意识地降低住宿服务的比重，增加特色餐饮、观光、体验式服务等内容。例如，提供书房、餐厅、茶室等休闲空间和宠物乐园、果蔬采摘园等田园环境空间，推出乡村手工艺、茶艺、盆栽等体验活动，有的民宿还承担乡村文化推广、科普教育、研学服务等职能。在上海乡村民宿，除了住宿收入来源外，餐饮、主题活动、创意设计、特色产品和农产品销售的收入占比越来越高。
　　三是经营专业化、规模化。发展形态上，既有单体经营的特色乡村民宿，也存在连片规模化经营的乡村民宿集群，单栋建筑普遍规模在6—7间客房。经营方式上，主要有自营、租房经营及集团经营三种模式，涌现出专业化、规模化和品牌化的乡村民宿经营主体。消费群体上，目标市场已经从中老年拓展至亲子、研学、商务、年轻一代等多元市场。
　　乡村民宿乡村性保持困境
　　作为游客体验和感知乡村生活和文化的重要媒介，当前，乡村民宿在乡村性保持中存在如下问题：
　　一是民宿主体外化，当地文化体验不足。相较于农家乐，民宿建设投资大，200平方米的院落动辄造价百万元，经营管理要求也高，阻碍了农户直接经营和参与经营，更多采取“企业投资+品牌化经营+职业经理人”的经营模式。在这样的经营模式下，民宿主人文化逐步被追求投资利益的商业文化所取代。民宿主人更注重标准化的客房装修，而较少将情怀和理念与民宿融合，削弱了民宿特色。游客在民宿频繁接触的外来经营者，缺少与乡村的熟悉感和亲切感，民宿的乡土性体验大打折扣。
　　二是忽视本地文化，脱离乡土根基。衡量民宿成功与否的一个重要因素，就是其能否把本地文化元素运用到民宿体验中。民宿行业市场前景广阔，吸引在线旅游平台企业、酒店企业等社会资本持续涌入。资本运作使得民宿越来越趋于高端化、精品化，弱化了与乡村生产、生活的联系，更多地走标准化、商业化、规模化的酒店路线，近似于文化酒店、旅游酒店。外来资本经营的民宿虽可能会考虑文化氛围的营造，但更多是基于商业目的，作为一种投资手段塑造商业文化和品牌价值。更有经营者片面追求新、奇、特，对民宿的过度设计在一定程度上破坏了当地文化风貌。一些乡村民宿主题设计以流行的北欧风格、日式庭院、中式古风等为主，设计感十足，但缺乏与本地自然环境、民俗风情的关联。
　　三是个性特色削弱，面临同质化困境。与酒店等住宿机构相比，民宿最大的优势是其特色化、个性化的住宿环境和家庭化、亲情化的服务。受乡村振兴战略和各项政策刺激，社会资本通过向个体租赁、向集体承包、合作经营等方式扩大生产规模，并采用品牌化连锁经营模式。民宿原本具有的小型化、个性化、不可复制等特征弱化，逐步趋于规范化、规模化、标准化，和酒店的差异越来越小。当民宿竞争进入白热化，市场倒逼民宿过分强调投入产出比，迫使民宿向豪华、精致、高价和高品质的方向快速演变，从而落入同质化窠臼。
　　乡村民宿乡村性营造策略
　　民宿是一个融合乡村资源的平台，体现为经营规模的小型化、经营主体的主人化、经营活动的体验化。民宿乡村性的营造，要结合民宿主人自身特质，利用民居资源、农事资源、景观资源，让游客体验农业生产、乡村生活。
　　一是民宿规模小型化。乡村民宿在宅基地面积天然限制及民宿标准约束下，普遍保持小规模经营属性。小规模经营更容易体现主人审美、生活方式和本地文化。主人有更多精力与客人互动交流，能提供更加个性化的服务。小型化也能有效控制运营成本，更容易根据市场调整经营方向。为此，民宿可聚焦细分市场，用独特主题限制规模。注重主人亲自参与和个性化装修方式，强化“主人IP”。通过打造高端房型，附加体验收费等方式，减少对客房数量的依赖。
　　二是经营主体主人化。民宿主人是民宿的灵魂和核心竞争力，主客互动是民宿的主要特征。一方面，可结合周边自然人文特色，将主人的生活方式、个人理想等融入民宿的设计、服务和体验中，让游客感受独特的“主人文化”。另一方面，可通过特色服务和互动体验实现情感流动，如主人带领游客体验非遗技艺、亲自下厨或提供私房菜、推荐小众玩法、提供个性化伴手礼等，为游客提供难忘的情感体验。
　　三是经营活动体验化。民宿已成为游客微度假目的地，需要民宿主人做游客的时间管理人，安排好游客一整天的休闲活动。可从乡村的生产、生活、生态中挖掘提炼集表演性、观赏性、参与性于一体的特色活动，为游客提供好看、好用、好玩的旅游体验。例如，开展田间耕种、果园采摘等寓教于乐的农事活动，推荐游客参加赶庙会、滚灯、舞龙等具有当地鲜明传统文化特色的文娱活动，也可以在民宿附近开设土布编织坊、糕点制作坊、漆器绘制坊等手工作坊，让游客观看学习、亲自体验。
　　来源：中国旅游报 作者：张晨
　　(作者单位：上海师范大学旅游学院)