“卖不动”的普陀金茂府

毛毛

一直以来，金茂的产品都受市场热捧。当下，普陀金茂府认筹持续遇冷，是市场不行了，还是项目出了问题？

“4个月的蓄水，4天半的认筹，普陀金茂府依然没有触发积分限售。”截至10月13日认购结束，经政府相关部门审核，共计117组意向客户符合认购条件，没有触发积分。

这是上海第四座“金茂府”，由“景泰府”更名而来。尽管宣称位于中央绿地首排，中国金茂结合金茂“FREE+科技系统”、超低能耗建筑等技术体系，推出的府系产品。但不同于上海大宁、虹口、西郊三座金茂府的一房难求，普陀金茂府项目认筹持续遇冷。

十一长假期间，该项目推出“指定房源享惊喜特惠”，并策划多场以业主为中心的体育运动、PLABIT柏拉兔艺术展，附赠定制鲜花、空气炸锅等伴手礼，以吸引来访和成交。

“三期均价8.3万元/平方米，国庆黄金周项目案场日均接待看房者80~100组，比平时增加近2倍，整个假期一天也没有休息。”普陀金茂府的销售人员说。

但成交量只有10余套。

作为中国金茂的拳头产品，“金茂府”一直以来都是各地市场上的热销品，在上海也同样如此，普陀金茂府为何出现了不一样的情况？“卖不动”的原因是什么？

针对相关问题中国房地产报记者分别联系上海金茂及普陀金茂府项目的相关人士，均未获得任何回应。其中一位明确对记者表示：“我们不需要这个采访。”

生不逢时还是先天不足？

普陀金茂府的前身为“景泰府”，是金茂在上海桃浦智创城的首个落子。

景泰府位于上海市普陀区景泰路800弄，属于桃浦板块，上海中外环间地段。项目开发商为上海洮茂置业有限公司，企查查显示，中国金茂间接持股100%。

作为近年来桃浦宅地的首次出让，项目所在的普陀区桃浦科技智慧城（W06-1401单元）026-01地块，由中国金茂于2022年7月以35.29亿元竞得，溢价率8.91%，成交楼板价47322元/平方米，地块房地联动价83000元/平方米。

今年3月21日，中国金茂上海公司对外发布项目案名为“景泰府”，彼时是希望在这里兑现一种“万景入园，安泰自得”的美好生活场景。

作为和金茂府同源的“府”系产品，景泰府在4月第一次开盘就遇冷。首开推出107平方米～203平方米共211套房源，备案均价82333元/平方米。4月18日金茂景泰府认筹结束，由于未触发积分，认筹客户量亦未达到管理部门设定的2.0入围比（422组），项目于4月27日提前开盘。

据记者了解，由于销售情况不佳，项目紧急启动中介带客。一位负责项目分销的中介向记者表示，金茂上海公司开出的“渠道费”为每套10万元左右。

开盘当天，景泰府项目案场的销售人员对外宣称，项目首开售出约70%（约148套）。

6月21日，景泰府开启第二次认筹，加推107平方米～203平方米房源241套，备案均价83341元/平方米，共计66组客户参与摇号，摇号率约27.4%。

本次项目加推，面积与首开持平，但均价较首开增长1008元/平方米，同时人气下滑。

网上房地产显示，截至2023年6月25日，景泰府住宅总套数452套，已售住宅106套，网签率约23.5%，去化速度一般。

一直以来，金茂的产品都是市场热捧。当下，景泰府项目认筹却持续遇冷，是市场不行了，还是项目出了问题？

在业内人士看来，项目销售不佳，主要原因是金茂上海公司对于项目的定位出现了偏差。

一位品牌房企华东区的客研负责人向记者表示，景泰府项目在今年4月开盘前，金茂上海公司对于项目的操盘思路还是停留在以往市场行情好的阶段。因此，团队一开始并没有将其定位为高端的“金茂府”系列产品，而是当作一般产品在打造。

“如果金茂景泰府在3月份之前开盘，可能会‘日光’，但在当下市场行情背景下，不太可能。”该人士说。

除此之外，景泰府项目还有一个强大的的竞品项目—宝华紫薇花园。

在中国金茂竞得前述地块的同日，宝华集团以11.72亿元竞得普陀区桃浦科技智慧城（W06-1401单元）037-01地块，溢价率1.03%，楼板价39436元/平方米。

宝华集团随后对该地块项目命名为“宝华紫薇花园”。宝华紫薇花园一期开盘时，347套房源获422组认购，二期开盘的246套房获198组认购。

“宝华紫薇花园的示范区、会所、泳池、样板房皆可堪称业内标杆。对比之下，也让金茂景泰府项目输了先手。”上海某房企内部人士透露，想打响回归头枪，金茂上海公司需要做出独特产品力，不能仅靠吃“老本”。

更名后的科技含金量遭质疑

9月4日，金茂景泰府正式更名为普陀金茂府。

据中国金茂华东公司公告，金茂上海景泰府项目全面引入“FREE+科技系统（分户式科技系统）”，实现金茂科技住宅在不同场景的运用落地。随着科技系统的引入，项目推广案名由“景泰府”升级为“普陀金茂府”。

据项目销售人员介绍，该系统能够智能分室控制，替换了中央空调和地暖，采用室内毛细及置换式新风让室内长年达到舒适的温度及湿度，并将空气过滤达到更好的效果。

那么，变身为普陀金茂府之后销售情况是否有所好转呢？

一名负责普陀金茂府项目分销的中介人士告诉记者，从目前来看，销售情况略有改善。“渠道费”也从每套平均10万元降到了5万元。

但前述某市场人士提出了质疑：“如果能在桃浦金茂项目上获取足够盈利需求的同时，保留住金茂更多独特的科技服务，那桃浦金茂项目必定会成为‘网红盘’。问题是恒温恒湿恒氧系统需要毛细管网铺设，要打到地下150米左右进行水循环，已经建好楼体的景泰府如何整改呢？”

这也是购房者的疑问，房子已经快要建好，这些设备是如何运行的？

对此，普陀金茂府销售人员给出的答案是：项目的科技设备安放在室外设备平台，类似空调外机一样，不会对房屋内部进行破坏，采用空气源热泵，利用空气换热，相比传统的地源热泵用土壤为介质的做法，空气源热泵更环保，也更加节能。

“操盘方只能在原有基础上进行一定的升级，但要想在原有设计规划的基础上做出较大改变已不太可能，再研发新产品也来不及。”前述某房企华东区的客研负责人认为，这种提升改变效果并不大。

众所周知，金茂的产品能够在不同时期和不同板块创造一个榜样。大宁金茂府、虹口金茂府、西郊金茂府早已售罄，目前二手房在板块内均有一定溢价率。那么，借科技之名能否扭转普陀金茂府的颓势还有待观察？

项目“硬伤”待解

“认房不认贷”新政下，上海楼市迎来的首个“十一黄金周”成为了各大开发商抢收热度的关键节点。

据诸葛数据研究中心监测，2023年中秋和十一假期，上海新建商品住宅日均成交103套，较2022年上涨284.6%，较2021年微跌0.8%。

传说中“人头攒动”的普陀金茂府呢？

张明在国庆期间参观了普陀金茂府项目，他告诉记者，从样板间看，金茂府的品质虽然还可以，但同样的价格，自己会选择样板间和示范区更好的宝华紫薇花园，或者选择嘉定南翔区域，只要坐2站地铁就到了南翔中心，那里一二手房倒挂更高一点，周边商业配套更为成熟。

据记者走访获悉，普陀金茂府所在的桃浦板块次新房较少，最新的是2011年开发的中环名品公馆，目前的二手房成交均价在8.5万元/平方米，是桃浦板块的价格“天花板”。

不过因为新房价格涨上来了，二手房流动性整体不高，只有零星的成交。此外，整个桃浦板块充斥着大量的“老公房”和动迁房，导致板块内总体二手房价格不高。

“普陀金茂府整体看下来没什么亮点，除了宣称科技住宅外，户型也一般，得房率普遍不高，和对面的南北通透竞品相比有一定差距。”于阳也在十一假期走访了桃浦板块的在售项目，“普陀金茂府直线距11号线祁连山路站约1.3公里、直线距15号线古浪路站约1.5公里，已经超出步行距离，这对上班通勤不是很方便。”

实际上，普陀金茂府还有一个不可低估的环境因素。这里原为化工区，项目原地块为造漆厂（现已搬迁），项目的北面有江桥垃圾焚烧厂（上海环城再生能源），直线距离仅为2.1公里，一旦刮南风或者遇到低气压天气，焚烧厂周边2-3公里势必会有气味。当然，在金茂府科技系统住宅的加持下，可以通过新风系统过滤这些气味。在普陀金茂府旁边的桃浦中央公园的西面，还有一家化工厂。

“普陀金茂府的销售遇冷不是因为项目本身有多差，更多是被区域板块、地块位置所拖累。”前述某上海房企内部人士认为，与项目所在的普陀桃浦板块“硬伤”有很大关系，抛开化工区、垃圾焚烧厂不谈，桃浦智创城刚刚起步，规模化的高能级产业还没引进，规划落地尚需时日。

前述客研负责人表示，客户在有限的预算范围内，只会选择最好的板块，如果这个板块内的项目买不到，会退而求其次选一个替代的板块。现阶段，对于开发商而言没有太多好的办法，只能“卷产品”。

“你地库是全石材，装修是5000元/平方米的标准，那么我装修加到8000元/平方米。不过，随着成本的不断增加，项目的利润空间就自然变窄了。”该人士说，当两个项目在周边配套、学区等设施完全一样的情况下，项目就只剩拼产品了。

按照市场人士预计，但凡宝华在桃浦板块的700多套房子没卖完一天，普陀金茂府就永远“站岗”。显然，考验普陀金茂府产品力的时候到了。

（应受访者要求 文中张明、于阳均为化名）

（来源：中国房地产报）